Александр Николаев, менеджер по маркетингу, типография «Триада ЛТД» (Москва)

Постоянный рост конкуренции в различных отраслях экономики требует грамотного планирования рекламных мероприятий компании. Например, тираж рекламного каталога или брошюры определяется предполагаемым количеством получателей (постоянных или потенциальных клиентов), периодом «жизни» рекламной информации, рекламным бюджетом, отношением затрат на рекламу к планируемой выручке (откликам) и себестоимостью единицы продукции при том или ином тираже.

От тиражей к качеству

Выбор определенного вида печатной рекламы во многом зависит от ее целей, свойств продукции или услуг и статуса компании. Эти параметры определяют содержание, уровень качества и способ распространения рекламных материалов. Если это продукция повседневного спроса или предназначена для широкой аудитории, то эффективность рекламы часто зависит от широты охвата аудитории и объема тиражей.

Здесь возможны следующие варианты:

• промоакции (promotion) — распространение рекламных материалов около станций метро, на выставках, в кинотеатрах, в бизнес-центрах и т. п.;
• по почтовым ящикам жителям разных районов города;
  
  
• VIP-распространение рекламных материалов в элитных домах и коттеджах, АЗС, различных организациях и др.

Простой пример — распространение по почте рекламных газет или каталогов продукции (потребительские товары, бытовая техника и т. д.).

Обложка из одностороннего металлизированного картона – привлекательный внешний вид и дополнительная защита от влаги, истирания и солнечных лучей

Если компания выпускает специализированную продукцию, которая рассчитана на узкий сегмент потребителей, то особое значение имеет адресность и персонификация рекламного сообщения. Для рассылки используется определенная адресная база .

Адресное обращение может осуществляться посредством direct mail, что предполагает выбор целевой группы, определение адресов выбранных потенциальных покупателей, формирование рекламного обращения, его тиражирование, отправку по почте и обработку результатов откликов. К адресному способу можно также отнести распространение рекламных материалов в офисах продаж, торговых точках (каталоги автомобилей в дилерских центрах, брошюры с описанием курортов в туристических агентствах и т. д.). В данном случае приоритеты смещаются от количества к качеству рекламной полиграфии, которое будет напрямую ассоциироваться с качеством продукции или услуг компании.

От простого к сложному

Листовка — сравнительно недорогой рекламный носитель, который используется в основном для массового распространения большими тиражами (раздача промоутерами у метро, на остановках, в местах продаж, вложение листовок под дворники автотранспорта, распространение с печатными изданиями). Задача листовки — привлечь покупателей в торговые точки или информировать их о проводимых промоакциях с выдачей приглашений или купонов на скидку (специальные предложения, сезонные распродажи).
Подобный способ рекламы будет максимально эффективным в том случае, когда для раздачи листовок выбирается территория вблизи торговой точки для наиболее широкого охвата потенциальных клиентов. В зависимости от рекламируемых товаров или услуг и типа целевой аудитории листовки могут иметь разные свойства: быть имиджевыми или информационными, отображать различные ценовые предложения или рассказывать о преимуществах продукции. В любом случае при заказе такой печатной продукции компания ориентируется в первую очередь на большие тиражи и сравнительно низкую себестоимость изготовления одного экземпляра.

Флаер (от англ. fly — летать) — красочно оформленная рекламная карточка, информирующая о проведении какого-либо мероприятия и дающая определенные льготы при его посещении. Основное отличие флаера от листовки — это небольшой формат и более плотная бумага, за счет которой изделие дольше сохраняет свой внешний вид. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение использованию флаеров. В рекламном сообщении часто указывают тему, дату и время проводимого мероприятия, список участников, а при необходимости — схему проезда. В отличие от пригласительного билета (который чаще всего является именным), флаер распространяется свободно и, как правило, дает скидку при покупке входного билета, товара или услуги.

Удачное сочетание вырубки обложки и изображения на первой странице брошюры

Буклет — рекламно информационное издание, отпечатанное на одном листе, сфальцованное (сложенное) в один или несколько сгибов. К достоинствам буклета относят высокую информативность, мобильность распространения и структурированность подачи информации. В соответствии с назначением все буклеты можно разделить на массовые и имиджевые. Первый вариант выполняет такие же функции, как и листовка, однако благодаря своей конструкции содержит гораздо больше рекламной информации. Как правило, такие буклеты просты в плане полиграфического исполнения, так как при больших тиражах важно минимизировать стоимость одного экземпляра. Для изготовления используется тонкая бумага, которая позволяет уменьшить массу изделия и снизить стоимость почтовых рассылок. Основная цель фирменных рекламных буклетов — минипрезентация фирмы, товара или услуги. Часто является оптимальным вариантом для проведения выставок и служит своеобразной визитной карточкой компании. Для таких изданий выбирается качественная бумага, нередко дизайнерская (в том числе оригинальные кальки, картон), помимо традиционного полноцветного офсета могут присутствовать дополнительные цвета (например, из каталога Pantone). В качестве отделки используют тиснение, вырубку, выборочное лакирование и т. д. К отдельной категории относят буклеты формата 10х20 см (лифлеты), предназначенные для рассылки в евроконвертах.

Под брошюрой понимают непериодическое издание с количеством листов от 4 до 48, скрепленных на скобу, клей или пружину. Брошюра — один из широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для директ-мейла и др. Издание брошюры преследует следующие цели: информировать целевую аудиторию об организации, подробно описать преимущество товаров, услуг или деятельности компании, предоставить необходимые контактные данные.
Прежде чем выпускать брошюру, необходимо выбрать стиль изложения, формат и качество полиграфии, которые должны отвечать ожиданиям и вкусам целевой аудитории. Себестоимость брошюры, как правило, выше, чем у листовки или буклета. Поэтому на выставках и презентациях их предлагают в первую очередь посетителям, которые проявляют интерес к услугам или продукции компании. В остальных случаях оптимальным вариантом будет раздача листовок или буклетов. Стандартные форматы брошюр — А4 и А5. Способ скрепления зависит от количества полос брошюры: при количестве менее 100–120 полос — на скобу, при большем — термоклеевое скрепление.

Каталог — незаменимый маркетинговый инструмент, который дает возможность не только ознакомиться с преимуществами продукции, но и сделать заказ. В зависимости от назначения и целевой аудитории каталоги можно разделить на две группы: представительские и информационные. Информационные каталоги — это многополосные издания, содержащие подробную информацию о ценах, характеристиках, перечне продуктов или услуг. Печатаются, как правило, большими тиражами и с минимальной себестоимостью. Такие каталоги можно встретить в магазинах электронной техники, в салонах мобильной связи, в супермаркетах.

Производители товаров премиум-класса уделяют большое внимание дизайну и точности воспроизведения цветов

Представительский каталог призван работать на престиж компании. Отличительными особенностями такого изделия являются нестандартные дизайнерские решения, использование высококачественной мелованной и дизайнерской бумаги, применение разных видов послепечатной отделки: выборочное лакирование, ламинирование, тиснение фольгой, вырубка. Профессионально выполненный каталог способен повысить доверие покупателя к товарам или услугам компании.

В заключение можно еще раз отметить, что рекламная политика должна быть ориентирована в первую очередь на запросы потребителей, учитывать различные условия и специфику рынка.

Печатная реклама является эффективным средством для продвижения бренда компании, которое позволяет донести до целевой аудитории фирменную концепцию различными способами коммуникаций. Сегодня специалисты типографии всегда помогут вам определиться с выбором рекламных материалов и подсказать оптимальный вариант, исходя из вашего бюджета и пожеланий.

[ КОММЕНТАРИЙ РЕДАКЦИИ ]

В дополнение к статье мы приводим несколько образцов брошюр и буклетов, идея которых показалась нам интересной. 1a–b — миникаталоги, сфальцованные со множеством сгибов; 2 — брошюра с диском и сквозной вырубкой блока; 3 — набор брошюр в оригинальной упаковке с диском; 4 — брошюра в обложке с клапаном; 5 — брошюрки оригинальной формы; 6 — нестандартный блок, дизайнерская бумага, скрепление на люверс.

1А	1B

2	3
4 1B5
6